文|螳螂观察
作者|图霖
疫情带给旅游市场的“暗暗长夜”，正在步入“黎明前夜”。
文化和旅游部日前发布的国内旅游抽样调查结果显示，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%。与此同时，今年前三季度国内旅游收入2.37万亿元，比上年同期增长63.5%，人均每次旅游消费879.68元，比上年同期增长17.5%。
虽然国内疫情在三季度零星反复，再次抑制了人们的出行，但也有在线旅游平台交出了不错的“成绩单”。
11月22日，同程艺龙发布三季度财报。2021年第三季度，同程艺龙平均月活达到2.77亿人，同比增长12.7%；公司实现营收19.39亿元，同比增长1.3%；经调整净利润3.52亿元。整体来看，同程艺龙前三季度业绩恢复情况显著好于大盘。
长期价值初步释放，Q3业绩亮点频现
从营收来看，同程艺龙保持了规模盈利的良好态势。
财报数据显示，2021年第三季度同程艺龙实现营收19.39亿元，同比增长1.3%，经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为5.26亿元。经调整净利润3.52亿元，经调整净利润率为18.1%。显著好于大盘。
具体到业务来看，同程艺龙的住宿和交通两大主营业务都迎来了显著增长，并且跑赢了市场大盘。
财报数据显示，相比疫情前的2019年同期，同程艺龙2021年三季度国内住宿预订间夜量增长25%，其中低线城市的增长近45%，汽车票销量增长近250%。
用户层面，三季度，同程艺龙MAU和MPU大幅度增长，财报数据显示，2021年第三季度，同程艺龙平均月活达到2.77亿人，同比增长12.7%；平均月付费用户达到3360万人，同比增长12.8%。
众所周知，月活用户规模和月付费用户规模往往是衡量旅游平台吸引力和变现能力的重要指标，因而，同程艺龙在营收和净利上的良好表现，实际离不开这些付费用户的助力。
另外，同程艺龙在下沉市场的表现，依然可圈可点。
据艾瑞咨询预计，2017至2022年非一线城市旅游市场规模有望复合增长11.7%至7.12万亿，占全国比重有望从89.7%提升至91.8%，非一线旅游市场规模持续扩大。
基于此，今年以来，同程艺龙继续加大在下沉市场的投入力度。通过在非一线城市的交通场站投放售票设备、在酒店前台推广“扫码住”等，不断挖掘下沉市场旅游需求。
数据显示，2021年第三季度，同程艺龙在微信平台上的新付费用户中，约62.7%来自中国的三线或以下城市。基于疫情对周边游影响力度较小，这部分用户也为同程艺龙打开了新的增量空间。
瑞银数据显示，3、4线城市用户的出行频率比1、2线城市用户低30—40%。这意味着，下沉市场的潜力尚未被完全激发。作为后疫情时代旅游企业增长的第二曲线，加速发力下沉市场的同程艺龙，将在接下去的竞争中获得更大的主动权。
不难发现，在疫情波动影响尚未消散的情况下，同程艺龙依然实现了核心业务“稳中有进”。而这背后，离不开同程艺龙对长期价值的重视和坚持。
“抉择、提升、共振”，长期价值的三重进阶
市场经验告诉我们，长期主义者往往都会是竞争中走到最后的“胜利者”。而它们之所以能走得更远，不仅因为它们在意志层面十分坚定，更因为它们在行动层面，做了对用户、对行业、对社会而言“难而正确”的事。
长期价值的沉淀，并非简单的时间积累。拆解来看，它包括三重进阶，分别是价值抉择、价值提升和价值共振。
1.价值抉择：短期价值OR长期价值，是必答题也是加分题
2.价值提升：从内部价值到外部价值，加速产业数字化进程
3.价值共振：商业价值与社会价值“两手抓”，实现“1+1＞2”
从三季度的亮眼成绩就不难发现，完成长期价值三重进阶的同程艺龙，俨然已经驶入了发展快车道。
首先，针对用户：“精细化运营”比“粗放式服务”更重要。
近年来，随着同程艺龙的服务深入中国旅游出行网络的“毛细血管”，更广泛的旅行人群得以享受更实惠、更可靠的线上化服务。在流量成本持续攀升的大背景下，精细化运营更有利于吸引并留住用户。同程艺龙对用户的精细化运营主要落脚到两个维度：
一个是针对全平台会员体系的持续完善。通过丰富的会员福利，提升会员价值，进而提升会员留存率和付费率。
除了付费会员“黑鲸”的用户规模快速增长外，2021年第三季度，同程艺龙平均月付费用户达到3360万人，同比增长12.8%，再创新高。截至2021年9月30日的12个月里，同程艺龙付费用户由2020年同期的1.51亿增加至1.96亿人，同比增长29.6%。
另一个是针对不同消费群体的个性服务。其中，为抓住消费力迅速崛起的Z世代，同程艺龙还推出了机票盲盒、Z世代旅行家计划、汉服大赛等一系列活动，以更多元的营销手法满足这届“善变”的年轻人。
同时，为满足“银发经济”下迸发的老年群体旅游需求，同程艺龙还上线了上线适老化及无障碍功能，用户进入无障碍通道后，就能看到一个字体醒目、简洁易操作的画面，为老年群体出行提供了便利。
我们注意到，与腾讯的合作，实际已经让同程艺龙在短时间内免于卷入“流量焦虑”，但同程艺龙依然坚持开拓新场景。
譬如与主流手机厂商合作“快应用+旅游”服务，打通移动终端流量入口。再譬如与抖快等短视频平台试水直播旅游，不断优化旅游服务等等。
其次，立足行业：“底层技术赋能”比“表层产业覆盖”更重要。
着眼长期价值的企业，势必不会紧盯着眼前的“一亩三分地”，这样极易碰到增长瓶颈。换言之，企业需要走出去，创造更大的价值，才能提升不可替代性，实现长远发展。
这一点，体现在同程艺龙身上，就是其ITA（智能出行管家）战略，既覆盖产业，也辐射地方。譬如在目的地方面，今年8月，同程艺龙联合山西省文化和旅游厅共同研发“山西全域通”智慧旅游平台，以自身之力，推动山西省旅游迈进智慧旅游时代。
更值一提的是，在与其他产业的合作时，同程艺龙主要依托产业链、SaaS、数字运营等技术，赋能产业提升数字化效率，而非简单的资源或者服务置换。
智慧出行方面，依托人工智能、大数据等前沿技术，同程艺龙整合旅游产业供应链，推出的“慧行系统”，能为用户提供更便捷的智能出行服务，进而加速旅游产业智能化进程。
酒店数智化方面，针对中小连锁酒店管理和经营痛点推出的SaaS解决方案，能帮助酒店提升存货、收入、人员培训等内部管理效率并拓展外部营销渠道，提升酒店整体运营效率。同时，同程艺龙旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鹅”，也为中小酒店和区域连锁酒店的业务增长注入了动能。不少合作酒店在数智化转型过程中，都实现了高速增长。
交通数智化方面，通过与西安咸阳国际机场、北京大兴国际机场等，在产品开发、品牌营销层面达成战略合作，同程艺龙为机场营销数字化添了一把火。同时，在三线及以下城市，同程艺龙还在交通场站加快部署无接触服务终端设施，帮助提升中小城镇及县乡区域的交通出行数字化水平，为城乡交通网的融合发展提供支持。
可以说，ITA战略的持续落地，意味着同程艺龙在以稳健的盈利能力创造内部价值的同时，还在以成熟的技术能力开拓外部价值，通过加速产业数字化实现了价值提升。
最后，面向社会：“可持续价值”比“可获得利益”更重要。
长期主义者，一定是具备可持续发展能力的。这需要企业更关注长期的可持续价值，而非眼前的可获得利益。换言之，就是兼顾商业价值和社会价值。
同程艺龙在自身发展提速的同时，并未忘记承担社会责任。
一方面，为促进旅游业可持续发展，同程艺龙加快电子车票普及进程，推动无纸化差旅，助力环境保护与节能降碳。
另一方面，积极参与公益项目，彰显在线旅游平台的社会担当。在今年的99公益日，同程艺龙积极参与腾讯公益 “企业爱心券”活动，为需要帮助的残疾人和大凉山的孩子们，献出了温暖的力量。
今年第三季度，同程艺龙还成立了ESG与数据安全委员会，从公司管制体系顶层设计着手，贯彻落实环境、社会及治理方面的管理措施和产业实践，保护用户个人信息及权益。此外，同程艺龙企业社会责任报告并被工信部纳入“千家优秀企业社会责任报告”之列。
总得来说，早期在技术和场景层面的深耕和挖掘，让同程艺龙在后疫情时代，成了备受关注的“黑马”选手。眼下，通过在商业价值和社会价值中找准平衡，同程艺龙更是创造出了可持续的长期价值。随着在线旅游市场逐步“回暖”，同程艺龙也将迈入新一轮发展加速期。
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