近几年，乳制品被更多人纳入日常膳食，消费量呈现刚性增长。同时，随着国内消费不断升级，乳制品消费结构也在不断变化。从常温奶转向低温奶，从“喝奶”转向“吃奶”，消费者对乳制品的消费频次和消费类型逐渐增多。乳制品产业显现出新的发展趋势，高端化、健康化、功能化的乳制品逐渐获得市场青睐。乳制品加工技术、设备的进步也在推动着新产品的开发，加速乳制品市场的成长和转型。
考虑到乳制品消费广阔的市场空间和不断提高的收入水平，乳制品行业或将进入奶源、产品、渠道全产业链竞争的新时期。本期，【塔望食业洞察】从市场大环境、市场现状、企业竞争格局、未来发展趋势及思考等方面对中国乳制品行业进行了分析总结，以供行业人士参考。
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一．中国乳制品产业链结构
乳制品行业的产业链较长，涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。
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（数据来源：艾媒咨询）
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?二．中国乳制品市场大环境
以市场规模以及预期成长性两条基准线，中国乳制品市场可切分为四个象限：
1.?成熟型品类：大盘子，低成长性，包括奶粉、冰激凌、低温液奶、含乳饮品、常温液奶品类。
2.?成长型品类：小盘子，高成长性，如奶酪。
3.?发展型品类：大盘子，高成长性，如酸奶。
4.?问题品类：小盘子，低成长性或成长性不明，如含乳食品、含乳副产品、植物基酸奶。
从消费结构上看，乳制品消费一般会遵循“奶粉?-?液态奶?-?浓缩奶（炼乳、奶酪、奶油）”的顺序升级发展，背后对应着消费者对更高营养价值的追求。
在乳制品市场，酸奶和奶酪是处于高速成长的两大乳制品类，有较大的成长发展空间。
三. 中国乳制品市场现状
中国乳制品市场的发展现状可总结为三个关键词：“增速放缓、消费升级、行业集中”。
1.?市场增速趋缓，但人均消费量仍与发达国家相差较远
（1）市场持续增长但增速稳定趋缓
我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。2019年，中国乳制品市场零售总额突破了4000亿元，从2015年开始，整体增速趋于平缓。预计，未来五年我国乳制品市场仍然将稳步发展，至2024年乳制品市场零售额或将突破5600亿元。
我国乳制品零售额及增速
（数据来源：食品行业研究中心）
据悉，2020年，我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。预计未来几年中国乳品需求量将维持较高的增长，驱动因素因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。
（数据来源：前瞻产业研究院）
（2）国人乳制品人均消费量有较大提升空间
中国乳制品的人均消费量与日本、美国等发达国家相比仍然相差较大。特别是农村人口乳制品消费量和干乳制品人均消费量均存在巨大的提升空间。
据消费数据显示，2020年中国人均乳制品消费量折合生鲜乳为38.3千克，约为世界平均水平的1/3，以液态奶消费为主。中产阶级群体的扩张，中国消费者对乳制品消耗量将持续增长。?
2.?消费升级趋势明显，市场需要更高端、营养的乳制品
伴随持续的技术创新和产品研发升级，乳制品市场整体呈现向高品质、好营养、强功能发展的趋势。
据调研显示，目前液态奶的基础需求基本已被满足，未来消费者希望通过添加维生素矿物质带来更优营养，并期望实现减脂、提升肠道健康促进吸收、助睡眠等需求。
酸奶用户也持续关注0糖0添加，寻求添加维生素矿物质等更优质营养。不论是酸奶还是液态奶，消费者都怀着「减肥减脂」的共同期待，并持续追求在「提升肠道健康」、「补充钙质」等健康方面的功能满足。
据悉，高端奶粉的复合年均增长率也明显高于普通奶粉。得益于国外环保主义者、素食主义者对植物性饮食运动风潮的推动，植物基奶吸引了越来越多年轻人的关注。
中国乳业已成为具有世界先进水平的食品制造业。疫情后，我国消费升级明显，企业产品整体趋向高端化。?
3.?行业集中度提升，龙头企业整合产业链和跨奶源布局。
首先，我们来看下乳制品行业的发展阶段：
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1999 - 2008?市场为王阶段?
行业趋势：行业扩容
关键词：渠道为王
助推力：放量为主
行业格局：格局初定
大企业发展特点：蒙牛火箭速度；伊利织网稳进
小企业特点：起步发展
2008 - 2016?奶源为王阶段
行业趋势：前期行业受挫调整；后期奶源过剩，行业整合；
关键词：产品资源为王
助推力：产品升级
行业格局：格局拉锯
大企业发展特点：伊利二次织网；蒙牛外延布局
小企业特点：奶源布局，进入下游
2016?-?至今?全产业链整合阶段
行业趋势：行业复苏
关键词：全产业链
助推力：品类升级（酸奶等品类成为消费趋势）
行业格局：大型乳企份额收割
大企业发展特点：全产业链布局
小企业特点：差异化竞争
随着晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企选择转变单一的婴幼儿奶粉经营模式、深化消费者年龄层次，进军儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等全家奶粉市场，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有机奶粉。近年来，包括雀巢、雅士利、澳优等乳企陆续发布了各自成人奶粉新品，雀巢、飞鹤、完达山、光明、蒙牛等品牌则针对中老年人健康需求推出专门的中老年奶粉。而新希望等乳业则推出了水牛奶等。整体来看，行业集中度提升，龙头企业开始整合产业链和跨奶源布局。
四．乳制品企业竞争格局
中国乳制品市场已形成稳固的双寡头竞争格局，第二梯队重点布局区域市场，第三梯队集中在单一省市经营。
（图片来源：艾媒咨询）
第一梯队?-?全国性企业：销售网络覆盖全国，收入水平和市场占有率处于行业断层领先地位，目前形成以蒙牛和伊利为首的双寡头格局。
第二梯队?-?区域性企业：在重点区域市场占据一定领先地位，与全国性乳企形成有效互补，如三元乳业、光明乳业、君乐宝、新乳业等。
第三梯队?-?地方性企业：此类企业生产经营规模较小，通常仅在单一省市经营，市场份额小并且竞争力有限。如天润乳业、科迪乳业、燕塘乳业、济南佳宝、菊乐股份等。
五．乳制品行业发展趋势及思考
1.?奶源与产能共筑上游壁垒。
【奶源】
行业层面：在相关部门的协助下，可联合各企业力量，增加奶牛进口来源国家，加快提升生鲜乳自给率，以充分利用国内乳品消费市场的体量优势和转型升级机遇，构建“双循环”新发展格局。
企业层面：对有实力的企业来说，可以做的动作有：（1）?积极布局海外奶源?（2）建立自有奶源?（3）扶持合作奶源发展?。
【产能】
在奶源地及周边积极扩展产能，构筑起企业在上游坚实的护城河。
塔望咨询观点：得奶源者得天下，乳业原料的特殊性决定了乳企对产业链上游的诉求。奶源本身是乳制品行业非常重要的进入壁垒，一方面国内奶源长期供不应求，另一方面国内的乳业消费仍以液态奶为主。对于乳企来说，奶源层面的广泛布局，对接产能，更能对冲价格风险。
2.?产品、渠道与品牌构建下游护城河。
【产品】
（1）品类细分，产品创新加快细分赛道形成，低糖、脱脂、高钙、零添加、高蛋白等个性化产品正在满足消费者的多样化需求。（2）产品颠覆行业，引领行业发展。消费者对乳制品的消费频次和消费类型将逐渐增多，中国干乳制品市场将迎来高增速。
对于乳企来说，提升产品研发能力，在产品端不断创新，以满足消费需求，是发展之本。
塔望品牌咨询观点：乳制品市场上奶酪棒、羊奶粉、植物奶等新品类不断涌现，龙头企业与新锐品牌纷纷发力产品研发，各种创新产品的推出不仅丰富了消费者的选择，也加快了细分赛道的形成。
以奶酪品类为例，乳业竞争格局随“儿童奶酪棒”这个大单品兴起而快速更迭。2019年以来，儿童奶酪棒大火，多家乳品巨头加速布局奶酪赛道，使得奶酪成为乳制品细分领域中最具增长潜力的行业。奶酪在海外可作休闲零食、餐饮配料、精品品鉴等用途，消费场景非常多元化。而在国内奶酪产品的覆盖人群及场景均非常有限，产品类型和消费场景均有待扩充，未来空间很大。
【渠道】
网购、新零售渠道蓬勃发展，推动了乳制品整体格局的变化。多样化的销售渠道给行业企业提供了更多选择，而企业应当结合自身产品特征及公司实力进行判断，发挥各自的最大优势，使渠道为企业盈利发挥作用。
塔望品牌咨询观点：在渠道效率日益提升的今天，传统渠道和线上渠道的建立对于有实力的企业而言已经不是难事，但三四级市场的渠道建设对于企业的资本、产品、品牌等多个层面均有较高要求。
【品牌】
国产大牌崛起与高端化并行，集中度仍将提升。?
塔望咨询观点：无论是液态奶中的金典、特仑苏，常温酸奶中的安慕希、纯甄，还是奶粉中的澳优、飞鹤，大品类下的高端产品市场规模猛增，为行业增长贡献了重要力量，也明确了市场的高端化趋势。
乳企两大龙头伊利、蒙牛通过优质奶源、产品研发、渠道力、品牌力等优势，已经构建起强势“护城河”，其核心竞争力日趋稳定，垄断地位难以超越。在以品类创新推动的高端化升级中，龙头企业的研发能力和推广能力均具备较强优势，在消费升级大背景下，龙头企业集中度将持续提升。
3.?上下游进一步融合是长期趋势。
伴随着规模化养殖持续提升，及物联网技术、现代化养殖设施设备的应用和推广逐步缓解，产业链一体化程度逐渐提高，上下游进一步融合是未来产业发展的长期趋势。
乳制品行业的产业链较长，需求端为消费品逻辑。未来趋势上看，产业链整体都在升级，需求端向多元化、高端化发展，供给端向集中化、规模化发展。乳制品行业或将进入奶源、产品、渠道全产业链竞争的新时期。
塔望咨询观点：对于有实力的乳品企业来说，从奶源、产能、渠道、?品牌、研发、战略等多个维度出发，抢抓消费升级带来的新机遇，优化乳品结构，持续地为消费者提供差异化的产品和服务的能力，是其保持长期增长的动能。
随着年轻消费者群体的不断扩大，人们对产品有着个性、趣味、新颖等需求，这对于想要入局的企业或者新锐乳业品牌来说，也是消费升级带来的机会。提供创新、有品质的产品，并找到自身的差异化定位，与龙头企业错位竞争，或许有突破市场的机会。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望?Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位?
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。