作者 l 大钊
白酒江湖中，洋河股份一直以行业“老三”的姿态存在。
在高端白酒市场“茅五剑”曾被称为“铁三角”，近年来，这一竞争格局被改写成“茅五洋”，这个“洋”就是洋河股份。
赶在“五一小长假”前，4月28日晚，洋河股份发布2021年度与2022年一季度财报。
数据显示，公司2021年实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%，销售规模排在茅台和五粮液之后，依旧稳坐第三把交椅。
但问题也就出现在这尴尬的排位上。作为第三名，洋河股份相比于前面茅台和五粮液缺少品牌优势，却又要担心后面的品牌夺位，虽然洋河内部一直在积极求变，期内业绩也稳步提升。但“人无远虑必有近忧”，转型中的洋河日子并不好过。
被产品主导的经营周期
洋河股份旗下拥有“洋河”、“双沟”两大品牌，目前公司的产品主要有蓝色经典系列、珍宝坊、洋河大曲、双沟大曲等。
但回溯洋河股份发展历史可以发现，公司产品生命周期与经营周期高度重合，甚至是主导了洋河发展。
2003-2012年，在白酒黄金十年背景下，洋河营收复合增速57%。
2009年，5A级梦之蓝裂变为M3、M6、M9，战略上提前布局次高端以上价位，省内推广梦之蓝，省外推广天之蓝，天、梦逐步接续，为公司后来的增长积蓄了力量。
2012-2014年受到行业因素影响，白酒行业进入调整期，茅台价格天花板下滑，梦之蓝受损下滑，天之蓝保持稳定，海之蓝逆势增长。
2015-2018年，茅台复苏价格天花板打开，次高端价格带快速增长，海之蓝、天之蓝增长平稳，梦之蓝提速增长，公司产品结构快速上移。
2019-2020年，随着行业景气度回升白酒行业迎来新一轮上扬，但洋河营收却在此时开始下滑。
这两年，洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%，作为对比茅台同期增速分别为15.10%和10.29%。
民生证券将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”，冰城公司系统性老化致两百亿体量“大船”降速。
数据来源：东方财富
洋河股份也意识到了这些问题，并尝试从多个角度进行改善。
首先在组织层面：
2019年末洋河股份推行组织分立改革，将梦之蓝事业部（M6、M3）与海天事业部独立运作，解决了原本不同价位带产品由同一支队伍运作的问题；
2021年，双沟与贵酒销售体系独立，单独设立双沟销售公司与贵酒销售公司，全面分品牌运作，推进洋河+双沟双品牌战略；
同年底，公司召开干部大会，对安徽、上海、黑龙江、川渝大区的主要领导进行人事调整，推动干部队伍年轻化。
同时，管理层也做了一定调整：
2019年7月刘化霜上任苏酒集团贸易股份有限公司（销售公司）党委书记、董事长，全面开启销售工作调整；
2021年2月，张联东担任洋河股份有限公司董事长，6月起全面分管销售工作。
其次，洋河股份的营销系统也进行了调整：
过去洋河的营销系统是以厂方指导的体系，终端网点由厂商直控；
后调整为厂商一体化，根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导，如果区域市场上经销商有足够的资源和能力，就由经销商主导，公司做配合；
若经销商具备资金实力，但不具备资源实力，由公司做主导“操盘”。
最后为了激活团队，洋河股份还制定了新的股权激励计划。2021年8月，洋河股份披露第一期核心骨干持股计划，这是洋河股份上市以来的首个股权激励计划。
从股权激励分配的安排来看：
公司整个高层占比8.28%，三大核心领导张联东、钟雨、刘化霜分别持有总授予量的1%，价值约1000万元。而剩余的9.19亿份覆盖其他核心骨干5085人，占总激励的91.72%，人均可获得激励近20万元。
中泰证券在最近研报中指出：
洋河股份在内在机制改善方面正发生很多积极变化，以增强自上而下内生动能释放。
2021全年的营收大涨，与上述动作不无关系。
数字营销强化经营周期
白酒行业是典型的传统行业，近年来也刮起的“数字化”浪潮。
洋河股份提出“数字化营销模式”，通过数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据、及渠道（经销商、烟酒店）进出库数据，获知需求端及渠道端数据，已实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货，形成市场供求关系长期紧平衡的目的。
图源：民生证券
2019年7月，以刘化霜为代表的新一任销售系统管理层上任后，公司开启了一轮由人事变革引领的产品、渠道等多方面改革。其中，公司于2019年11月推出M6升级产品M6+，用“增量、提质、提价”的产品逻辑定位700-800元价格带。经过两年多的运作，M6+充分受益于消费升级大趋势，已完成对老M6的完全替代。
因此民生证券在研报中指出：
洋河有望在以M6+为代表的新产品带动下开启新一轮产品生命周期，以新产品为载体，导入数字化营销模式，有助实现“延长以M6+为代表的新一轮产品生命周期”的目的。
但“数字化”虽好，却并不是人无我有的“一招鲜”。
如茅台就推出了i茅台APP、智慧茅台，一方面增加了直销收入，另一方面也使市场价格得到管控；
五粮液的“新零售”战略包括控盘分利政策和数字酒证；
舍得的精细到具体日期的“动态酒龄”，强调保真和溯源，并启动电商ERP项目，目标是实现供应链与线上营销高效协同。
以五粮液为例，早在2019年，五粮液就开始一整套数字化工程的建设，意在增强对渠道的管控能力；也在线上线下一体化的营销互动场景的规划要求下，升级了五粮液专卖店。而且，五粮液的数字化措施还在一定程度上遏制了“假酒”，其推出的“箱码一盒码一盖内码”三码合一的方式，将信息溯源、精准营销和货流跟踪结合在一起。
所以洋河股份的数字化虽然有强化经营周期的作用，但是放在整个白酒行业来看只能算“常规操作”。
“增收不增利”怪圈
自2019年中报业绩暴雷以来，洋河股份一直处在漫长的调整期。
2019年，洋河股份净利润录得73.83亿元，同比下滑9.02%；
2020年，疫情的影响对洋河股份来说无疑是“雪上加霜”，当年净利润录得74.82亿，同比增长1.35%。
洋河股份高层在2020年度业绩说明会上表示调整期已经结束，2021年营业收入目标是实现10%以上增长。尽管目前来看，洋河股份实现了营收超20%的同比增速，但依然处于“增收不增利”的“泥沼”。
数据来源：东方财富
2021年，公司归母净利润增速仅0.34%。同期公司毛利率达到历史高点的75.32%，但是净利率却达到近九年的最低值，为29.64%。
这一切还是与洋河股份的高端酒占比不足有关。
资料显示，洋河的蓝色经典系列是主力产品，贡献了总收入的80%以上。
按照价格区分，蓝色经典又分为海、天、梦三大系列，前两类属于中端和次高端产品，价位在100至400元区间，梦系列主打次高端和高端市场，价格在400元至2500元之间。
长远来看，高端市场是白酒的必争之地，但超九成的份额被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒，目前都没真正起量。
董事长张联东也坦言，洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。
总 结
过去数年，白酒都是A股市场的“当红炸子鸡”。
但随着去产能和高端化的趋势袭来，行业分化逐步加速，近几年头部企业的增速反而比中小品牌更快，“大鱼吃小鱼”的戏码也不断上演。
洋河股份处在尴尬的“老三”位置尤其危险，一方面，茅台、五粮液等头部企业存在降维打击的可能性；另一方面，山西汾酒、泸州老窖等品牌也都觊觎行业“老三”的位置。
论收入规模，山西汾酒增长迅猛，2021年，公司营业收入以42.75%的增长率，获得199.7亿元营收，已十分接近200亿元俱乐部。
泸州老窖也来势汹汹，公司2021年已成功跨过200亿门槛，而且公司2021年综合毛利率85.70%，超出洋河股份10个百分点，归母净利润79.56亿元，已反超洋河股份。
参考资料：
《洋河股份2021年年报与 2022 年一季度业绩点评》，东莞证券
《洋河股份深度报告产品生命周期重塑，大船扬帆起航》，民生证券
《拐点已至，21Q4+22Q1超市场预期——洋河股份2021&22Q1业绩点评报告》，浙商证券
《洋河股份：白酒香还是理财香？》，每日财报
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