在商业化的今天，一张草稿，一本原著，一场赛事经过精心策划也能变出百亿财富，这就是IP的魔力。在IP商业运作之前，没有人能真正知道它们所蕴含的能量有多大。当小小的一罐能量饮料，遇上潜力无穷的IP会发生什么样的化学变化？能量饮料品牌利用IP有几重境界？本文塔望咨询，专注食品大健康行业品牌策划咨询服务，将为你揭秘能量饮料如何借势IP为品牌赋能。
一、基本功法：能量饮料品牌，为什么都爱搞赛事IP？
IP是品牌营销专业领域的热词，凡是做广告、做策划、做传播的人，没有人不知道IP是什么。但要玩出境界，就需要看懂这个游戏的本质，非一日之功。
IP是个舶来词，Intellectual Property，意思是知识产权，也叫知识资产。指权利人对其所拥有的知识资本所享有的专有权利，一般只在有限时间期内有效。各种智力创造比如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。品牌策划专业所说的行话“IP”，更多指的是原著及原著改编出来的种种版权内容，例如每年翻盘的四大名著影视作品，每年上映的蝙蝠侠、007、漫威作品等。
能量饮料带有天然体育基因，与赛事IP的结合就是必然了。因此，无论资深品牌还是新晋品牌，几乎都把体育营销当作其开拓市场的重要武器。我们熟知的红牛、东鹏、乐虎都与热门的体育赛事有合作，主要是篮球、足球、排球等对抗性比较强的运动门类。越是“对抗”，越需要“能量”，这是很强的关联性。
整体来说，体育赛事类IP由于生命周期长，存在较为稳定，且辨识度高，具有网聚效应。好的体育赛事IP会帮助企业带来稳定的粉丝群体、收益和关注度。一方面，IP带有明显的情感特征，而情感可以通过任何形式传播，能够削弱渠道碎片化，消费者触达难度大等影响；另一方面，IP对年轻人具有持续吸引力，年轻人不仅是当下最具潜力的消费群体，也是功能饮料消费人群扩大，整个市场扩容中的主力人群之一。
举常见的东鹏特饮品牌为例，2015年，东鹏特饮与中国女排合作，助其登顶世界杯。2017年，东鹏特饮成为国际冠军杯中国赛的官方赞助商。2018年，东鹏特饮成为中超联赛唯一官方指定能量饮料，并且与葡萄牙国家队正式建立合作关系，成为葡萄牙国家队官方能量饮品。
2019年，东鹏特饮持续赞助中超，并以此来品牌传播的核心，在线上下线进行了一系列的宣传推广。依托国内国际体育行业超级IP的绑定，东鹏特饮的品牌知名度不断上升。
再举例来说，乐虎通过捆绑篮球赛事IP进行年轻化、高端化升级，拥有较高的品牌认知度，以及品牌传播效率，并锁定最具消费潜力的人群。
乐虎不仅在赛场做了广告牌宣传品牌，还在球员入场处设置大型饮料罐包装模型作为宣传道具。此外，乐虎在球赛直播时，也策划了品牌LOGO和产品包装的露出，可以说是比较细心了。
再举一个能量饮料的新秀——盼盼豹发力。2020年，盼盼饮料聚焦豹发力，将它作为核心品牌来打造。豹发力作为新一代氨基酸维生素植物能量饮料，主打“0脂肪，0防腐剂，0甜味剂”的营销概念，并精选枳椇子、枸杞子提取液及瓜拉纳提取物，满足了当代消费者对于健康、功能与口味并重的需求。
在品牌曝光上，盼盼饮料签约NBA著名球星罗斯，并成为了CBA联赛官方饮料与CBA福建男篮冠名赞助商，成功强化了豹发力与运动场景的链接;在社会化传播上，盼盼饮料充分利用社交平台与借势营销，与消费者进行深度互动，其中#一战豹发金榜题名#更是为盼盼饮料与豹发力带来了曝光与口碑的双重好评。
二、进阶玩法：潮流的能量饮料，借势动漫、街舞、电竞，用年轻人喜欢的文化赋能品牌。
动漫作品是最常见的IP形式之一，尤其是以年轻、活力为主题的动漫更是受到年轻群体的喜爱。《航海王》诞生于2002年，作品中承载着无数的故事与爱，将友情、亲情、梦想与“查克拉”共同组成力量源泉，让羁绊之力跨次元燃烧。日本老牌能量饮料力保健就与《火影忍者》合作，推出火影忍者疾风传款力保健，瓶身设计融入鸣人、卡卡西、我爱罗、佐助等数十位人气角色。不仅如此，每购买10瓶装力保健功能饮料“火影忍者疾风传”限定款，还可获得随箱附赠的角色闪卡及限量版冰箱贴。这次合作体现了力保健对于消费人群的精准分析，对于许多90后和00后来说，火影忍者是当之无愧的热血象征。这与能量饮料的“热血”调性不谋而合，可以说是相得益彰。
提起《航海王》这部经典的动漫作品，很多人都有印象。1997年开始连载，风靡20多年，在全亚洲刮起“航海风暴”。20年的旅程，让这个动漫IP贴上了青春、热血、励志、冒险、搞笑等多个标签，深深地影响了整个东亚文化圈的年轻人。
能量行业是“得年轻人者得天下”。 据尼尔森中国在2018年统计，航海王在80、90的精准消费群体中的熟知度高达77.5%,也就是说全国有近3.5亿个精准粉丝群体的潜在消费者。就在2019年，国内饮料品牌好佳一与《航海王》合作，在春季糖酒会上亮相了战略新单品：航海王能量饮料。推出了240毫升的两款口味的单品：强化型能量饮料和清淡型能量饮料。此番合作一举成功，仅在一个航海迷社群，单月就销售了近2000罐产品，配合独特的口感和极强的收藏属性，已经将产品的特性拉到了新的高度。
2016年底曾经成就中国红牛销量奇迹的中国华彬集团，因为商标纠纷，火速推出“中国人自己的能量饮料”—— “战马”品牌。一改红牛成熟的品牌调性，战马主打年轻人的市场，怎么潮怎么玩，比如跨界与街舞合作。
据统计，目前我国街舞从业人员已超300万，辐射人群近千万，大部分是青少年。相关从业者每年组织文化交流、专业赛事等活动近万场。2019年，战马街舞挑战赛兴然而起，影响了超过千万的街舞爱好者和年轻人群为街舞而战。战马街舞挑战赛，一办就是连续3年！2021年10月24日，2021WHP战马街舞能量挑战赛总决赛在广西南宁完美收官。四大舞种Hiphop、Popping、Freestyle和Breaking舞力全开，最终冠军分别是腾仔、杰佬，悟天克斯和阿植。
街舞IP对于战马品牌“年轻化”的品牌战略帮助很大。尽管配方和口感与传统功能饮料红牛相比并不逊色，借助众多IP活动的跨界营销，仅不到三年时间即成功晋升到国内能量饮料的第二梯队。
动漫、街舞、电竞，都是时下年轻人喜欢热爱的潮流生活方式。潮流的能量饮料品牌怎能错过与电竞IP的合作！从人群分析来看，电竞游戏人群既符合对功能饮料补充体力、集中注意力提升体能表现的需求，同时为新品牌产品锁定一个“蓝海”未开垦人群心智。其中最火的王者荣耀玩家就超 6 亿人，如何精准触达这些人群呢？来个IP合作吧！2021年，元气森林旗下新品牌“外星人”功能饮料上市，正值王者荣耀职业联赛KPL开赛。于是，外星人推出了王者荣耀IP联名款能量饮料。
外星人还赞助了王者荣耀职业联赛KPL，这一营销举动为外星人新品上市，完成了品牌认知+销量转化。据元气森林统计的战果显示，自3月27日产品官宣 Launch 以来，截至3月31日上午，4天时间，外星人产品微博相关话题阅读量总计达 3.2 亿，远超初期目标 3500 万，产品官微粉丝增长 5516人，较项目开始前增长12.57%。
此外，东鹏特饮也开始涉足电竞领域，成为国内著名电竞战队RNG的指定官方能量饮料，助力RNG 2020年醒拼赛场。合作的主要内容就是推出联名款、比赛现场品牌露出等。
运动能量饮料Monster（魔爪）自2019年起，选择植入主机游戏《死亡搁浅》，成为了游戏主角的重要道具，也成为了不少游戏宅对运动饮料的初尝试。也拓展出打游戏时，使用运动饮料让自己肝得更过瘾的新场景。魔爪饮料持续在游戏圈发力，后续也曾在东京游戏展上与《刺客信条》和《使命召唤》等知名 IP 有过联动。
事实证明，这次合作的成效也很明显。把魔爪能量饮料植入到《死亡搁浅》游戏中，竟然当天就出现了一个股市奇迹。《死亡搁浅》发售当日，美国怪物饮料公司股价出现了一个飞跃式的上升，上涨到了 58.16 美元，是一个多月以来的最高收盘价。对于资本市场而言，产品销量增多是好事情，股票价格上涨更是好事情！
三、最高境界：打破常规，刺探消费人群年龄底线，向更广的消费群体市场延伸
动漫、街舞、电竞是年轻人的潮流，能量饮料的主要消费群体也是年轻人。品牌营销策划的一个关键课题是如何增加客户量。因此，如果谁能拓宽消费群体，生意就有可能实现新的增长。问题来了，有没有比“年轻人”更年轻的人？有，那就是刚成年的人。红牛、日加满这样的能量饮料外包装上有“不适宜人群”的相关提示，对于刚成年的高考生来说，可以喝了。对于品牌厂商而言，这是新新消费群体，是超级重点培养对象。赶在对手之前，就获得了宝贵的战略先机！在中国，每年有 将近1000万的高中毕业生。他们18岁，面临着中国社会几千年的文化母体——考试。古代考试是为了做官，今天的高考是为了得到更好的大学教育。时光流变，文化的根不变。
在2020年这个特殊的高考季，盼盼饮料再次敏锐洞察到消费者需求，专门针对考生制作了一款豹发力高考国潮定制罐。在延续经典设计的基础上，取中国传统祥云、毛笔等元素的蓝金配色，结合取自经典IP《西游记》中孙悟空造型的豹子；礼盒则延续整体国潮风格，用烫金毛笔字体醒目设计#一战豹发金榜题名#字样，为考生送去好彩头。
以产品为载体，盼盼还联合滴滴开启了线下“爱心送考”活动，并在全国多个城市考场外设立盼盼豹发力高考助力站，为战场上的学子们加油打气。
在社交平台上，盼盼则联动海尔、顺丰、苏宁等40余个国货品牌发布热点海报，开启了一场关于高考祝福的话题互动。小豹子，化身孙悟空。金箍棒换为毛笔，行囊换为文具盒。这次的IP合作效果非常显著，最直接的体现，莫过于销售量的增加。2020年虽然是不平凡的一年，但是盼盼饮料依然乘风破浪，Q2累计同比增长66.5%。其中，豹发力品牌表现尤其亮眼，全国化布局加速，品牌知名度与美誉度快速提升。
写在最后
IP在能量饮料的玩法有多种多样，但万变不离其宗，本质还是要不断贴近消费者的心理需求。在选择IP上面，塔望作为深耕食品大健康领域的专业品牌策划、品牌咨询机构，我们也有深刻的洞见。塔望认为，选择IP第一层境界是与产品属性契合，比如能量饮料产品属性是“动能”与体育赛事相结合；第二层境界是与核心用户生活方式相契合，比如动漫、街舞、电竞，选择这些IP就能走进年轻人的心。第三层境界是发现新的市场，拓宽新的客群，在新的消费场景下策划与IP的合作方式，比如豹发力针对的高考生群体。培养用户习惯，越早越好，没有最早只有更早。
“不谋全局者，不足谋一域”，与不同IP合作到底还只是战术层面的事情，是品牌营销宣传的一个落地环节，而打造一个成功的食品品牌，则需要整体的、系统的、全面的品牌策划工作，即塔望3W消费战略全案服务。
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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略
塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。
“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。
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塔望 Taste Wend
江南大学食品学院副董事长单位
专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务
塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。